Waarom gaat de hele muziekindustrie in de min en worden Spotify-eigenaren Daniel Ek en Martin Lorentzon miljardair op de beurs?
Waarom vertrekt Forever21 uit Amsterdam, maar boekt Zalando nu ook buiten de thuisregio winst?
Het zijn misschien geen eerlijke vergelijkingen, maar iedere leek zal zeggen: hoe kan het dat traditionele bedrijven het zo zwaar hebben, terwijl hun digitale equivalenten alsmaar groeien? We noemen raketten als Airbnb, Uber of het Nederlandse Takeaway.com (het moederbedrijf van Thuisbezorgd.nl) die allemaal binnen een paar jaar de top bereikten.
“Als je alle digitale merken op een rij zet samen met hun klassieke tegenspelers – Tesla en Mercedes, Uber en taxicentrales, Airbnb en het Hilton en ga zo maar door – dan ga je patronen zien”, vertelt directeur Steven Boelens van de Antwerpse online verkoper van diamanten Baunat.
Volgens Boelens is er één groot verschil tussen ‘nieuwe’ en ‘oude’ merken: “De klassieke merken focussen zich voornamelijk op het moment vóór de aankoop. Ze zijn bezig met het opbouwen van hun imago door middel van de klassieke manier van adverteren met print ads of ze schakelen celebrities in voor sponsoring.”
Boelens: “Digitale merken, zoals Baunat, focussen veel meer op het moment ná de aankoop.”
Hoe trek je daar klanten mee, vraag je je misschien af? “Digitale merken focussen op de tevredenheid van de klant, nádat hij heeft betaald. Het draait allemaal om mond tot mond reclame, communicatie tussen de klanten onderling”, gaat Stevens verder. “Dat is een heel belangrijk verschil in marketing voeren.”
Volgens Stevens is het een interessant, terugkerend patroon. Het bedrijf zelf levert nauwelijks inspanningen op het gebied van marketing.
“De nieuwe generatie is kritisch: alle informatie die ze zoeken, vinden ze op internet. Vervolgens vellen ze zelf wel een oordeel over jouw bedrijf”, vertelt de topman.
Een voorbeeld kan hij overigens ook wel geven. “Kijk naar onze concurrenten Cartier en Tiffany & Co.. Zij betalen jaarlijks miljoenen aan beroemdheden om hun sieraden te dragen, of ze spenderen geld aan sportevenementen of culturele festivals om hun imago te boetseren. Dat zijn kosten die wij niet maken.”
Baunat niet, maar ook van Spotify, Airbnb of Xiaomi kom je weinig marketinguitingen tegen in het dagelijks leven.
18.000 euro versus 5.000 euro
“Een diamanten 18 karaats gouden ring, daar betaal je bij Cartier en Tiffany & Co. gemiddeld 18.000 euro voor. Bij Baunat betaal je voor een ring met exact dezelfde specificaties 5.000 euro”, legt Boelens uit. Ruim een derde van de oorspronkelijke prijs.
“Je vraagt je af: hoe kan dat”, zegt Boelens. Er schuilt een bepaalde business-logica achter, een die vergelijkbaar is met digitale merken in andere industrieën. “Wij kopen rechtstreeks bij de bron en werken vrijwel uitsluitend online. Gemiddeld is de voorraad bij een klassieke juwelier of markt twee keer zoveel als de omzet. Dus zeg dat een merk een omzet van 10 miljoen heeft, dan hebben ze een voorraad van 20 miljoen euro. Dat moet je kunnen financieren en het brengt ook risico’s met zich mee, zie de boel maar eens te verzekeren bijvoorbeeld.”
En belangrijker: Baunat bespaart als digitaal merk op veel zaken geld: voorraad, winkels, marketing, HR… Zo heeft het bedrijf ‘maar’ 9 showrooms wereldwijd, die niet op A-locaties als de P.C. of Champs-Élysées zitten. “Voor de klant zit daar geen waarde in. Dat actrice Nicole Kidman een diamanten juweel draagt, what’s in it for me? Dat een merk X-miljoen steekt in een tennistoernooi, wat houd ik daar aan over? Wij richten ons op de smart buyer.”
Bij Baunat moeten klanten vooraf betalen, pas daarna wordt het sieraad gemaakt. “Mensen gaan op internet op zoek naar een sieraad en komen dan bij ons uit. Ze zien de diamant pas voor het eerst als ze hem thuisgestuurd krijgen.”
Best een risico, zou je denken. Boelens: “Iedereen heeft dezelfde reactie: je moet het sieraad toch gezien hebben? 90 procent van de mensen denkt zo. Maar dan leg ik uit hoe onze bedrijfsvoering werkt en dat we vandaag de dag diverse tools hebben om de steen aan alle kanten te laten zien: films, foto’s, 3D-opnames, kunstmatige intelligentie…”
Het werkt volgens hem als een olievlek: “Als klanten hun verloving aankondigen, zeggen ze tegen vrienden en familie misschien: "Ik was eerst wat onzeker, maar ik heb de ring online bij Baunat besteld. Daardoor kon ik de beoogde ring goedkoper krijgen - of - ik kon een grotere, veel heldere steen kopen voor mijn budget dan bij de gewone juwelier.’”
Op deze manier worden klanten een soort ambassadeurs voor je merk, iets wat je bij veel digitale merken ziet terugkomen. “Dit soort merken is meer bezorgd over wat de klanten tegen elkaar zeggen in plaats van hun imago in de media. Dat is de rode draad”, zegt de expert uit.
De collectie van Baunat bestaat uit sieraden tussen de 500 en 40.000 euro. Een kwart van de verkopen is tailor made, zoals je dat in de haute couture-mode kent. Het duurste, online verkochte item bij Baunat had een prijskaartje van 500.000 euro.
“Dat zijn klanten die normaliter bij Cartier of Harry Winston kopen”, legt de topman uit. “Deze persoon had ook een offerte opgevraagd in Amerika, daar zou het sieraad boven het miljoen gaan kosten. Hij heeft het aangedurfd om ons op voorhand te betalen. Smart buyers heb je in alle categorieën, blijkt maar weer.”
Maar… “We zullen in België, Nederland, Frankrijk, maar ook de rest van de wereld nooit honderd procent van de mensen overtuigen.”
Volgens Boelens durft op dit moment vijf tot vijftien procent van de doelgroep wereldwijd online juwelen te kopen. “Ik ben ervan overtuigd dat dit aandeel gaat groeien, als je bedenkt dat nu al 90 procent van de kopers onder de 40 zich online oriënteert.” Dit jaar verwacht Baunat een omzet van 10 miljoen euro te draaien.
Bestaansrecht Cartier en Tiffany & Co.
Hebben de traditionele merken als Cartier en Tiffany & Co. nog bestaansrecht? “Er zal altijd een type cliënt blijven dat niet uit is op een goede prijs. Kijk naar Rusland, daar is men echt nog statusgevoelig: grote logo’s en merken.”
Dat zal altijd blijven bestaan, volgens de expert. “Dat zijn de mensen die wij nooit gaan bereiken.” Toch ziet hij een groei in prijsbewuste online kopers, ook in landen waar dat traditioneel gezien minder voor de hand ligt. Denk aan China, waar Baunat geïntegreerd is in het mateloos populaire platform Baidu.
De topman verwacht dat Baunat op termijn zal opgaan in een grote luxegroep zoals LVMH. “Als we alles zelf moeten financieren, kunnen we nooit enorme sprongen maken. Ondertussen weten de klassieke Europese juwelengroepen heel goed dat ze de link met de millennial aan het verliezen zijn”, legt de expert uit.
Als voorbeeld noemt hij de CEO van Tiffany & Co. die onlangs werd vervangen door de ex-topman van kledingmerk Diesel, een vrij onorthodoxe stap. Boelens verzucht: “Het merk is nu ook een samenwerking met Lady Gaga aangegaan, wat mij betreft een krampachtige noodgreep om een nieuwe generatie aan te spreken.”
Een oplossing voor deze kwetsbare bedrijven zou volgens hem zijn om de sieraden voor de helft van de prijs online aan te bieden. “Maar door de bestaande keten van retailzaken is dat niet mogelijk. Dan zou Tiffany & Co. bijvoorbeeld de concurrentie met zichzelf aangaan.”
De ‘oude’ groepen staan onder enorme druk om te blijven groeien en maken daarom dit soort keuzes. “De schoen wringt gewoon”, zegt Boelens. “Cartier heeft nu ook een campagne waarin een man aan het skateboarden is… Persoonlijk vind ik dit heel moeilijk te combineren met hun merkverhaal als ze geloofwaardig willen blijven.”
Boelens: “Dit soort groepen hebben een bestaande clientèle, ik zou zeggen: focus je daarop en koop een digital native brand aan om in de groep te integreren en een jongere doelgroep aan te laten spreken. Dat is iets wat je ook in veel andere sectoren ziet, zoals de auto-industrie.”